Los spots televisivos son el principal instrumento de comunicación política de las campañas electorales en México. Por su función, son el mecanismo central de vinculación entre candidatos y ciudadanos, y el tipo de mensaje al que la mayoría de los ciudadanos están expuestos durante la contienda. Por su cantidad, su presencia es casi ubicua: 22 millones de spots serán transmitidos por todas las señales de televisión abierta en las campañas federales de este año, e interrumpirán la programación de los televidentes. Más allá de las críticas a su superficialidad, partidización y la saturación a los mismos que resienten los ciudadanos, el Estado mexicano ha decidido que la publicidad política sea la pieza central del modelo de comunicación electoral.
Ahora bien, en la era digital, la publicidad política ha evolucionado considerablemente, adoptando estrategias cada vez más sofisticadas para llegar a los votantes. La aparición de las redes sociales y otras plataformas en línea ha abierto un nuevo campo de juego, donde los candidatos y partidos políticos pueden llegar directamente a los ciudadanos con mensajes específicamente diseñados para sus perfiles de grupo, con el fin influir en sus opiniones y comportamientos.
Numerosos estudios internacionales han explorado los efectos de la publicidad política digital en la participación de los usuarios en las redes sociales. Sorprendentemente, se ha encontrado que la publicidad negativa tiende a generar un mayor nivel de participación en comparación con la publicidad positiva.
Esto significa que los mensajes que critican a los oponentes políticos o resaltan aspectos negativos de su gestión pueden captar más la atención de los usuarios y provocar una mayor interacción en línea.
Sin embargo, a pesar de la creciente importancia de la publicidad política digital, la investigación en este campo sigue siendo escasa, especialmente en regiones como América Latina. En México, por ejemplo, hay una notable falta de estudios que analicen cómo la publicidad política digital se produce estratégicamente por los contendientes, cómo son sus contenidos y cómo influye en el comportamiento de los votantes y en la dinámica de las campañas electorales. Sin embargo, cabe la posibilidad de que las cámaras de eco o resonancia de opiniones grupales, combinadas con las tendencias a la incivilidad del discurso digital, propicien que la publicidad política y en particular la de tono negativo, incentive la confrontación y la negatividad entre los usuarios de las plataformas.
Es por eso que, desde el Centro de Estudios en Comunicación Política de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, realizamos un estudio para investigar la relación entre el tono de la publicidad política y el nivel de participación de los usuarios en las redes sociales durante las elecciones estatales del Estado de México del año 2023. Los investigadores recopilaron y analizaron anuncios políticos emitidos en Facebook por candidatos y partidos políticos, centrándose en indicadores de participación como el número de "me gusta", comentarios, compartidos y vistas.
Los resultados del estudio fueron reveladores. Se encontró que, en general, los anuncios políticos con un tono negativo generaban una mayor interacción por parte de los usuarios en comparación con los anuncios con un tono positivo. Esto se tradujo en más comentarios, compartidos y vistas para los anuncios que utilizaban críticas directas o indirectas hacia los oponentes políticos, así como apelaciones emocionales negativas.
Curiosamente, a pesar de la mayor cantidad de interacciones, los anuncios políticos con un tono positivo tenían tasas de participación más altas en términos relativos. Esto sugiere que, aunque los anuncios negativos pueden generar un mayor engagement o compromiso por parte de una minoría de usuarios más activos, los anuncios positivos tienen un mayor alcance y pueden resonar mejor con un público más amplio.
Al analizar las tácticas específicas utilizadas en los anuncios políticos, los investigadores también encontraron que ciertos enfoques, como los ataques directos y las apelaciones emocionales negativas, estaban relacionados con una mayor participación de los usuarios. Por ejemplo, los ataques directos generaron más comentarios y compartidos en comparación con los ataques indirectos, mientras que las apelaciones emocionales negativas generaron más vistas y compartidos en comparación con las apelaciones lógicas.
Estos hallazgos tienen importantes implicaciones para la forma en que los candidatos y partidos políticos diseñan sus estrategias de comunicación en línea. Si bien la publicidad negativa puede ser efectiva para generar interacción en las redes sociales, también es importante considerar cómo estas tácticas pueden influir en la calidad del debate político. En ambos sentidos, los hallazgos pueden anticipar la dinámica del actual proceso electoral de 2024, cuando el pautado de los anuncios, así como las interacciones digitales que éstos produzcan, serán exponencialmente más numerosas que en la elección estatal investigada.
Con todo, es crucial tener en cuenta que la efectividad de la publicidad política digital puede variar según el contexto político y cultural. Lo que funciona en un país o región puede no ser tan efectivo en otro, por lo que es fundamental realizar más investigaciones para comprender mejor cómo la publicidad política digital influye en diferentes contextos.
En resumen, la publicidad política digital es una herramienta poderosa que puede influir en las opiniones y comportamientos de los votantes, pero también plantea desafíos y dilemas democráticos. Comprender cómo funciona y cómo afecta a la sociedad es fundamental para garantizar un proceso electoral justo y transparente en la era digital.
Si quieres conocer más acerca de nuestro instituto, te invitamos a que visites nuestro sitio web: ICGDE-BUAP
Autores: Celeste Rodríguez y Martín Echeverría
Comentarios
Publicar un comentario