Spots de precampaña 2024: ataques, vaguedades y falta de liderazgo

El spot político televisivo es uno de los dispositivos de comunicación más utilizados por los candidatos en campaña debido a su corta duración, facilidad de recordación y alto control que se ejerce sobre él. De acuerdo con el INE, para esta elección habrá un total de 22 millones de spots circulando a través de los medios de comunicación televisivos y de las diferentes plataformas digitales. Lo anterior, como habrán de imaginar, da pie a que nos adentremos en conocer más sobre la manera en que las/el candidatas (o) se comportaron discursivamente en estas piezas audiovisuales para lucir preferibles ante el electorado.

Para hacerlo, primero explicaré la posición teórica de observación en la que nos situamos, para después proceder al análisis del contenido lingüístico de los spots de precampaña.

Mirada Teórica

La Teoría Funcional del Discurso Político en Campaña fue propuesta por William Benoit y sus colegas en 1998 y en ella se plantea que el Discurso Político en Campaña tiene dos componentes: uno instrumental y otro estratégico. El primer componente se refiere a que el discurso es un instrumento o una herramienta que sirve/funciona para persuadir al ciudadano de que vote por un candidato y no por otro. Dicho de otro modo: Es el medio que se utiliza para conseguir un fin específico (el éxito electoral, en este caso). El segundo componente se relaciona con la idea de que, para lograrlo, un candidato o candidata en competencia deberá ejercer de manera táctica tres funciones: aclamar, atacar y defender. El autor entiende por aclamación cualquier manifestación oral o escrita que exalta de manera positiva las cualidades y atributos de un candidato (a), partido o alianza; por ataque, aquella expresión orientada a dañar la reputación de un candidato (a) opositor; y por defensa, a la estrategia discursiva dirigida a minimizar los efectos producidos por un ataque. Estas tres funciones, asegura Benoit, se realizan sobre dos temas principales. Los temas de política, que son tópicos susceptibles de la acción gubernamental, y los temas de carácter, que aluden a los atributos y cualidades que los candidatos (as) exhiben en campaña. En un tercer nivel de disgregación, William Benoit identifica que a cada tema le son propios tres subtemas. Así, a los de política le corresponden: los hechos pasados (acciones buenas o malas realizadas en el pasado), planes futuros (promesas concretas: "construiré cinco hospitales de primer nivel") y las metas generales (planeas vagos: "daremos seguridad, empleo y educación"). Mientras que a los de carácter: las cualidades personales ("yo soy honesto, transparente y no miento"), las habilidades de liderazgo ("Yo sí se cómo generar empleos directos") y los ideales (valores socialmente compartidos: "Traeremos paz, democracia y libertad"). De forma visual, el modelo aquí planteado se observa de la siguiente forma:

Fuente: Elaboración propia con base en William Benoit et al. 1998

Análisis de los Spots de Precampaña 2024

Una vez explicada la teoría, vayamos al análisis de los datos. Para ello, señalamos que el método de codificación utilizado sigue el procedimiento de los cuatro pasos a los que se refiere William Benoit en su obra de 1998, así como el entrenamiento para asegurar el grado de acuerdo requerido por los codificadores. En este caso el grado de acuerdo reportado por la prueba Kappa Cohen's fue un acuerdo casi perfecto y sustancial en las funciones (.95), los temas (.90), en los subtemas de política (.87) y de carácter (.80), por lo que nuestros datos se consideran confiables (Landis y Coch, 1977). En total, se tomaron 44 spots del Portal de Promocionales de Radio y Televisión del INE, los cuales se distribuyeron de la siguiente manera: 17 de Xóchitl Gálvez, 14 de Claudia Sheibaum y 13 del Partido Movimiento Ciudadano. 

Ahora bien, ¿Qué encontramos? En las funciones discursivas distinguimos que la función de aclamación es la más frecuente de todas, seguido del ataque y las defensas. En el ataque, se aprecia que, de los tres, Xóchitl Gálvez es la que más ataques concentra. Esto, aunque no lo crea, es un comportamiento esperado que se explica por la posición de los candidatos en la contienda. De tal manera que el candidato oficialista tiende a ser más positivo porque utiliza los logros del gobierno en turno para apuntalar la idea de que las cosas van a seguir siendo mejor. Adicionalmente, destaca que este comportamiento puede potenciarse en escenarios donde la autopercepción es de puntero/a o primer lugar en las encuestas. Contrariamente, el segundo lugar suele atacar más porque cuestiona todo aquello que el oficialista intenta exaltar en su propio beneficio, ya que la idea es hacerlo/a lucir como poco capacitado/a para continuar ejerciendo del cargo. Si, en adelante, usted escucha con frecuencia que el oficialista pide continuidad y el opositor cambio, justo esta es una de las razones que los motiva. El tercer partido también entra dentro del rango de candidato opositor. No obstante, para el caso de esta contienda en particular, notamos que las frecuencias de Movimiento Ciudadano pudieron verse atenuadas por la salida de Samuel García de la contienda, toda vez que durante mis investigaciones hay registro de que los partidos pequeños suelen ser los más negativos (Cruz, 2021). 

En los temas de campaña observamos que prevalecen los relacionados al carácter o de imagen sobre los de índole política. En México este comportamiento puede explicarse: 1) porque los políticos usualmente nunca tienen propuestas de política pública debidamente diseñadas y planificadas dada la incertidumbre que pesa sobre las nominaciones y el costo que éstas involucran; 2) por la ausencia de reelección, pues hay evidencia científica que apunta a que un candidato que se reelige tiene mayor probabilidad de tocar temas asociados a la acción gubernamental al intentar extender los logros que obtuvo del primero al segundo periodo; 3) por la espectacularización de la política, ya que, en términos mediáticos, es más rentable y más sencillo hablar de las cualidades de las/el candidatas/o que de la forma en cómo técnicamente van a resolver la pobreza, el desempleo o la inseguridad. 

En este caso específico, otro dato interesante a destacar es el hecho de que Xóchitl Gálvez es quien apela más a su imagen, en tanto que Sheinbaum y MC mantienen un tratamiento equilibrado entre los temas. De nuestro análisis, observamos que Sheinbaum se comporta así porque busca traer a la memoria tanto las obras que hizo al frente del gobierno de la Ciudad de México como aquellas que llevó a cabo el presidente López Obrador durante su mandato. MC, por su parte, actúa de manera similar debido a que intenta proyectar cómo sería un gobierno emecista, a partir de las políticas emprendidas por Samuel García en Nuevo León. En el caso de Xóchitl creemos que recurre más a su imagen por dos motivos: 1) por la lejanía con que ostentó el cargo de delegada en la Miguel Hidalgo y 2) por la imposibilidad de apelar a las acciones realizadas en los gobiernos de Vicente Fox y Felipe Calderón, dada la carga negativa que impuso en la memoria colectiva el presidente Obrador.

Al mirar los subtemas de política, encontramos que los hechos pasados es donde se concentran la mayor parte de las alusiones hechas por las/el candidatas/o. Una vez más, distinguimos que Xóchitl es quien concentra el mayor número de frecuencias en el ataque. Individualmente, se observa que todos los cuestionamientos de Xóchitl se dirigen indirectamente hacia el Presidente Andrés Manuel López Obrador y sus acciones de gobierno, así como al status quo; en tanto que Sheinbaum y MC tienen como principal objetivo a la coalición del Frente opositor. La primera ejerce sus ataques sobre la etiqueta 'gobiernos del pasado', en tanto que el segundo sobre la etiqueta 'vieja política y PRIAN'. Una coincidencia entre ambos es que frasean algo igual de manera distinta: pasado/viejo. Dos cosas que también llamaron nuestra atención fue que ni Claudia ni Xóchitl se atacaron de manera directa, lo cual es consistente con un comportamiento estereotipado y con los efectos provocados por la legislación en materia (Lugo, 2011). Lo otro, fue el ajuste de MC como el tercer partido de la contienda a favor de la candidata de MORENA 

Por lo que respecta a qué tan concretas o qué tan vagas fueron las propuestas contenidas en los spots es posible distinguir que las primeras superan en número a las segundas (21.7% vs 5.8%). La explicación más simple que se puede soslayar aquí es que esto sucede porque las/el candidatas/o y sus equipos son incapaces o desconocen cómo resolver de manera certera los problemas del país. No obstante, como investigador y especialista en el tema, les puedo asegurar que esta conducta tiene otra explicación adicional asociada al discurso, y está razón es que enunciar un discurso vago tiene la ventaja de que permite una mayor flexibilidad discursiva (i.e. "resolveré el problema de la corrupción y, cuando lo hayamos hecho, va a haber salud para construir más hospitales, más empleo porque vamos a dar apoyos y más seguridad para compras más patrullas"), mientras que ser concreto/a tiene la desventaja de que se vuelve altamente cuestionable (i.e. Candidato/a: "Propongo un sueldo universal de 9 mil pesos mensuales a personas desempleadas". Oposición: "¿De dónde va a salir el recurso? ¿Qué tipo de desempleados? ¿Por qué 9 mil pesos?)".

Finalmente, tras analizar los subtemas de imagen, identificamos que la mayoría de las expresiones se centraron en las cualidades personales, seguido de los ideales. En una investigación que realicé hace algunos años encontré que el punto de conexión con los votantes podría estar dado por la capacidad de introyectar ideales que se enuncian como impostergables durante la campaña (libertad, progreso, democracia, igualdad, justicia, entre otras), toda vez que el rasgo distintivo de los/las ganadores (as) era que poseían un mayor número de frecuencias sobre este subtema en específico. Un dato interesante que ahí también distinguí, y que hoy se encuentra ausente en el discurso de las candidatas, fue que todas las mujeres que tenían una mayor la alusión a las habilidades de liderazgo eran quienes poseían el mayor número de victorias. En una publicación anterior veíamos que la literatura coincidía en que las mujeres políticas que eran vistas como líderes políticas poseían mayores probabilidades de conseguir el éxito electoral, por lo que ambas candidatas deberían tomarlo muy en cuenta. 

La campaña ya inició, y aún falta mucho por conocer, por lo que te invito a que nos sigas en este espacio para que continúes perfeccionando tus decisiones y descubriendo todo lo que hay detrás del discurso político en campaña. 

¡Hasta la próxima!

Referencias

Cruz, U. (2018) “Análisis funcional del spot político televisivo de los candidatos a la gubernatura en México”. En M. Echeverría (coord.), Publicidad Política Televisiva. Estructura y desempeño (181-201). Tirant Humanidades.

Cruz, U. (2021). Análisis Funcional del Spot Político en México. IEEM

Benoit, W, Blaney, J. y Pier, P. (1998). Campaign ´96. A Functional Analysis of Acclaiming, Attacking, and Defending. Praeger

Landis, Richard y Koch, Gary (1977). The Measurement of Observer Agreement for Categorial Data. Biometrics, 33 (1), 159-174.

Rodríguez, R.A. (2011) Estrategias de comunicación política: análisis del spot televisivo de ataque en la competencia electoral. FLACSO-México

Autor: Ulises Cruz Valencia

Doctor en Ciencias de Gobierno y Política por el Instituto de Ciencias de Gobierno y Desarrollo Estratégico de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (ICGDE-BUAP). Desde 2019 pertenece al Sistema Nacional de Investigadores (Nivel 1). Sus temas de interés son el análisis del discurso político en campaña -spots y debates, particularmente- y la aplicación de Inteligencia Artificial en redes sociales para distinguir actitudes, emociones y preferencias de los usuarios en campañas electorales. Actualmente, es profesor de Tiempo Completo en el Instituto de Investigación Aplicada y Tecnología (InIAT) de la Universidad Iberoamericana CDMX.