La imagen es uno de los activos más importantes que tiene un candidato o candidata en campaña porque de ella depende la forma en que los votantes moldean sus decisiones en las urnas. Piense, por ejemplo, en un candidato cuya propuesta es una ley para terminar con la corrupción y que más tarde es visto en los medios tomando dinero de contratistas para ser beneficiados. Tras lo ocurrido, claramente su credibilidad quedará dañada y la probabilidad de triunfo anulada, toda vez que los electores suelen ser muy duros con las contradicciones de los políticos.
Ahora bien, ya en este escenario, ¿Qué
puede hacer un actor político para sobreponerse a un ataque, pifia o escándalo?
Pues defenderse, debido a que el candidato o candidata sabe que, de su
respuesta, y del despliegue histriónico que haga de ella, dependerá el
porcentaje de pérdida que tenga sobre la base de apoyo electoral. En el caso de
las candidatas presidenciales, Xóchitl Gálvez y Claudia Sheinbaum, el
objetivo de este seguimiento será observar de qué manera se justifican por
los escándalos que les son atribuidos a ellas, a sus equipos, a los personajes
cercanos a la campaña o a sus familiares.
Mirada Teórica de las Estrategias
Para esta tarea, en adelante,
asistiremos a la Teoría de la Reparación de Imagen creada por William Benoit en
1995, para identificar y explicar las estrategias con las que ambas candidatas
intentan defenderse. De acuerdo con la teoría, existen catorce estrategias,
agrupadas en cinco categorías, a las que un candidato (a) puede apelar
cuando su credibilidad e imagen son cuestionadas públicamente:
Negación del Acto
E1. Negar
categóricamente y E2. Culpar a alguien más.
Evasión de la
Responsabilidad
E3. Acto es producto de
una provocación, E4. Alegar ausencia de información, E5.
Atribuir los sucesos a un accidente y E6. Manifestar actuar de buena fe.
Reducción de la
ofensa
E7. Reforzar sentimientos
positivos aludiendo acciones buenas en el pasado, E8. Minimizar
sentimientos negativos, E9. Catalogar el acto como menos ofensivo
al compararlo con otro más ofensivo, E10. Ubicar el acto en un
contexto más favorable, E11. Atacar a quien acusa y E12.
Compensar a la víctima.
Mortificación
E13. Se confiesa el acto y
se pide perdón
Acción correctiva
E14. Se propone un
plan para resarcir externalidades
Análisis de los Hechos
Dicho lo anterior, pasemos a los hechos
del primer escándalo de la campaña. El 18 de septiembre de 2023 el usuario de
la red social X (antes Twitter) Bernardo Escalante, bajo el usuario @padron_09,
denunció el presunto plagio cometido por Xóchitl Gálvez en su
tesis de licenciatura para obtener el grado de licenciada en
Ingeniería en Computación en 2010. Ante la acusación, la candidata del
Frente emitió un mensaje a través de la misma red social para aclarar la
acusación. De la respuesta, distinguimos que son tres las estrategias de reparación de imagen que se aplicaron
en la pieza discursiva. La primera de ellas fue atacar a quien acusa (E11)
bajo el argumento de que MORENA/La oposición solo propaga mentiras o ideas
contradictorias en torno a ella:
Bueno, pues, ya
dijeron que no soy indígena, que no vendí gelatina, que mi casa no es mi
casa y ahora que no soy ingeniera.
Al continuar con el relato, más
adelante intenta ubicar el acto en un contexto más favorable (E10) con
el argumento de "que no se trataba de una tesis, sino de un informe o
reporte". Para ello, la candidata utilizó un entimema orientado a inferir
que un documento de este tipo suele ser metodológicamente menos riguroso que
una tesis de grado. Como es menos riguroso, y según este razonamiento, entonces
es esperado, obvio y justificable, que las referencias a los trabajos previos
hayan sido omitidas o quedado implícitas en el documento.
O sea, la verdad de
las cosas es que yo el título lo obtuve por experiencia profesional. Y ese
título se obtiene presentando casos prácticos que te acredite que tienes
experiencia como ingeniera. Entonces, lo que yo presenté es un
informe donde se toman algunos párrafos del cambio climático del gobierno.
Pues, es obvio que estoy refiriéndome al programa del cambio climático.
La tercera y última estrategia fue
minimizar los sentimientos negativos hacia el acto (E8) mediante el
argumento de que solo fueron algunos párrafos y de que lo importante no era el
documento en sí mismo, ni lo que ahí estaba escrito sin la debida referencia,
sino la experiencia que la acreditaba como ingeniera.
Algunas referencias
técnicas de equipos muy específicas y hay un párrafo por ahí que,
seguramente, tomé en el contexto de edificios inteligentes, pero son
seis párrafos de 77 hojas donde lo importante es la experiencia profesional.
En otro video difundido al día
siguiente en su misma red social, se aprecia que las estrategias de reparación
se repiten, aunque también se incorporan otras más:
Les aclaro, no es una
tesis es un informe, un reporte (E10). Mi título es por experiencia profesional
no por un escrito (E8). Si la falta de referencias en dos o tres por
ciento del texto es suficiente para anular mi título (E8), acataré la decisión
de mi querida UNAM y volveré a presentar un nuevo trabajo para titularme (E13 y
E14). No me asusto ni me rajo. Ya han querido demoler mi casa. Ya
dijeron que no soy indígena. Que no soy empresaria. Que no vendí gelatinas.
Ahora, que no soy ingeniera. Mañana van a decir que no soy mujer porque huevos
tengo y vaya que muchos. Síganle, estoy lista para 256 ataques más (E11)
En este caso, lo que cambia respecto
del día anterior, es que abre la posibilidad de aceptar haber cometido el acto
y adelanta la posibilidad de una acción correctiva para resarcirlo. Aquí, usted
se preguntará, si sabe que puede ser cierto, ¿por qué no lo acepta y se
disculpa en ese momento? Al indagar en investigaciones previas, es posible
sostener que esta tendencia sucede cuando la atribución del hecho aún se
encuentra en ciernes (Muralidharan, Dillistones y Shin, 2011; Smithson y
Venette, 2013; Winters, 2015), o bien, cuando puede haber más de un responsable
inmiscuido (Brinson y Benoit, 1996). No así, cuando la falta es perfectamente
atribuible e ineludible.
Esto es posible verificarlo con el paso
de los días cuando la cascada de comentarios vertidos en redes sociales -de
usuarios reales y bots-, y la aparición de diferentes notas,
pusieron en evidencia la contradicción del número de párrafos y porcentajes
señalados por la candidata en un inicio. El 20 de septiembre, por ejemplo, el
reportero Zedryk Raziel (2023) del diario El País reportó que el software
anti-plagio Turnitin había encontrado: cuatro párrafos extraídos de Wikipedia;
seis párrafos parafraseados del Informe Anual Programa de Investigación
Aplicada ITCA-FEPADE 2007 de la Escuela Especializada en Ingeniería de Santa
Tecla, El Salvador; dos párrafos que pertenecen o parafrasean el trabajo de
otras tesis o investigaciones; y un diagrama sin fuente. De igual forma, el 2
de noviembre del año en curso, el periódico digital Animal Político señaló que
"16% del contenido era idéntico o parecido a tesis de licenciatura y otros
artículos académicos y especializados en materia electrónica y computacional.
En total, 3 mil 700 palabras fueron reconocidas en otros textos" (Soto,
2023).
Ya con el paso de los días, y con la
culpa atribuida a la candidata a la luz de la evidencia, la estrategia pasó de
evadir y negar la responsabilidad a mortificarse y a plantear una acción
correctiva. Así, el 21 de septiembre, la candidata aceptó el hecho:
La mayor parte de los temas son
técnicos. Describen equipo, son sacados de manuales técnicos. Un tema es la
política pública del gobierno federal, que se aclara que es la política en
materia ambiental y, pues un tema, pues sí, la "pendejié",
porque debí haber puesto [las citas] de dónde era (E13). La
verdad. (Uresti, 2023)
Posteriormente, y como se registra en
los estudios previamente citados, Xóchitl acompañó la aceptación de la culpa
con una serie de discursos que combinaban: a) la estrategia de enmendar el
error (E14) con b) la de culpar a alguien más (E2) y c) el
reforzamiento de sentimientos positivos (E7). Y lo hizo, primero, al
mostrar disposición a someterse a un proceso interno de la UNAM y al atribuir a
Claudia Sheinbaum la culpa de haber cometido el mismo acto, pero sin tener las
mismas consecuencias.
Yo lo he dicho claramente, yo no hice
una tesis, me titulé por informe de experiencia profesional. En mi caso,
presentaré lo que la UNAM me pida (E14) y en el caso de ella (Sheinbaum)
habrá que ver si la UNAM la cita para (revisar) el tema (E2). (Gordoa,
2023)
La segunda, al estar dispuesta a
renunciar al título y al proponer un nuevo trabajo para recuperarlo.
Mira, también les dije que si quieren
algún otro trabajo puedo presentar uno sobre cómo hacer una buena matriz
energética, ahora con la experiencia en el senado o cómo resolver el
tema del agua en el país, ahora con mi experiencia como senadora (E7).
También puse eso en la mesa. (Arellano, 2023)
Sugerencias desde el Campo
Como es posible observar hasta este
punto, un factor determinante en la estrategia de reparación de imagen es qué
tanto el candidato o la candidata es percibido (a) como cercano al hecho. De
tal manera que, cuando el candidato no luce como el principal culpable antes
los medios y los votantes, la estrategia se centrará principalmente en negar el
acto y/o en evadir la responsabilidad. Mientras que cuando el acto es
perfectamente imputable, el actor político optará, de manera pura o combinada,
por algunas de las estrategias contenidas en la mortificación, la acción
correctiva y la reducción de la ofensa. En términos de eficiencia, y a reserva
de tener mayores datos para probarlo, algo que he observado en mis
investigaciones es que existen tres factores fundamentales para que la
audiencia acepte las disculpa es:
1) Que la reparación del daño sea percibida como
equiparable o superior al daño provocado. El candidato o candidata en
campaña debe considerar que a medida que la brecha entre estos dos
elementos aumenta (reparación-daño), también lo hace el enojo, la ira y la
inconformidad.
2) Que, al pedir disculpas, el acusado dé señales sobradas
y suficientes de que realmente lo siente. Un ejemplo de lo que sucede
cuando la justificación no se realiza en estos términos, se encuentra en la
disculpa pública que se lee. Un análisis hecho previamente como parte de mis
indagaciones, reportó que este acto da la falsa idea de que alguien más
escribió la disculpa o que no lo siente de corazón porque todo lo planeó por
temor a decir algo que no siente.
3) Si algo es verdadero o potencialmente da la idea de
serlo, no se debe negar categóricamente. Esto, debido a que los
votantes, y más los que son usuarios de redes sociales, castigan severamente la
contradicción entre lo que se dice y lo que se hace. En este punto, el tiempo
será un factor fundamental para sobrellevar y superar la crisis; y el argumento
de la narrativa nodal, ya que será el antecedente al que se apele cuando en el
futuro se quiera imputar un acto similar.
En cuestión de lo que se puede probar,
en la agenda de investigación sigue pendiente cuál de estas estrategias tiene
mayor eficiencia en reducir los efectos negativos sobre los votantes, bajo qué
contextos y sobre qué narrativas. No obstante, en tanto el conocimiento avanza,
estas estrategias nos servirán de base para develar la manera que en que las
candidatas se disculpan por los errores cometidos. Una cuestión no menor si
tomamos en cuenta que, en campaña, quien se equivoca, pierde.
Nos leemos el lunes de la siguiente semana con el escándalo número 2.
Referencias
Arellano, S. (2023, octubre 4). Xóchitl
Gálvez comparece en la UNAM por presunto plagio en trabajo de titulación. MILENIO. https://www.milenio.com/politica/xochitl-galvez-presento-unam-presunto-plagio-tesis
Benoit, W. L. (1995) Accounts, Excuses,
and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies. State University of
New York Press.
Brinson, S. y Benoit, W. L.
(2009). Dow corning's image repair
strategies in the breast implant crisis. Communication Quarterly, 44 (1),
pp. 29-41. DOI: 10.1080/01463379609369998
Gordoa, H. (2023, septiembre 30).
Xóchitl Gálvez dice que le corresponde a la UNAM determinar si Sheinbaum
cometió plagio en su tesis; aclara que ella comparecerá cuando sea
requerida. LATINUS. https://latinus.us/2023/09/30/la-unam-debe-decidir-si-sheinbaum-cometio-plagio-en-su-tesis-xochitl-galvez/
Muralidharan, S., Dillinstone, K. y
Shin, J. (2011). The Gulf Coast oil spill: Extending the theory of image
retsoration discourse to the realm of social media and beyond petroleum. Public
Relations Review, 37, pp. 226-232.
Raziel, Z. (2023, septiembre 20). El
plagio de al menos seis párrafos en el trabajo de titulación de Xóchitl Gálvez
sacude la campaña presidencial en México. El País. https://elpais.com/mexico/2023-09-20/el-plagio-en-el-trabajo-de-titulacion-de-xochitl-galvez-sacude-la-campana-presidencial-en-mexico.html
Smithson, J. y Venette, S. (2013).
Stonewalling as an Image-Defense Strategy: A critical Examination of BP's
Response to the Deepwater Horizon Explosion. Communication Studies, 64
(4), pp. 395-410.
Winters, R. (2015). Image Repair and
Crisis Response of Professional Athlete Adrian Peterson. Elon Journal
of Undergraduate Resarch in Communications, 6 (2), pp. 16-13.
Soto, G. (2023, septiembre 22). Revisión
a informe de Xóchitl Gálvez confirma plagio de párrafos a 9 tesis; 16% del
trabajo de titulación. Animal Político. https://www.animalpolitico.com/verificacion-de-hechos/fact-checking/xochitl-galvez-tesis-plagio-unam-informe-titulacion
Uresti, A. (2023, septiembre 21).
Xóchitl Gálvez reconoce errores de cita en su tesis [Video].
YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=RBipzlYq25s
Autor: Ulises Cruz Valencia
Doctor en Ciencias de Gobierno y Política por el Instituto de Ciencias de Gobierno y Desarrollo Estratégico de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (ICGDE-BUAP). Desde 2019 pertenece al Sistema Nacional de Investigadores (Nivel 1). Sus temas de interés son el análisis del discurso político en campaña -spots y debates, particularmente- y la aplicación de Inteligencia Artificial en redes sociales para distinguir actitudes, emociones y preferencias de los usuarios en campañas electorales. Actualmente, es profesor de Tiempo Completo en el Instituto de Investigación Aplicada y Tecnología (InIAT) de la Universidad Iberoamericana CDMX.
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